Wie funktioniert dieses Tool?
- Werbekosten und Werbeumsatz eintragen. Beides für denselben Zeitraum und denselben Kanal — Zahlen aus verschiedenen Wochen zu mischen erzeugt Fantasiewerte.
- Deckungsbeitragsmarge einstellen. Das ist der wichtigste Regler. Gemeint ist nicht die Rohmarge, sondern was nach allen variablen Kosten je Bestellung übrig bleibt.
- Optional TACoS aktivieren. Dafür wird der Gesamtumsatz des Zeitraums gebraucht, also inklusive der Verkäufe ohne Werbung.
- Ergebnis lesen. Oben steht der Gewinn in Euro, nicht die Kennzahl — denn davon lebt der Shop. ROAS und Break-Even-ROAS stehen direkt untereinander, damit die Einordnung ohne Kopfrechnen gelingt.
Expertenwissen: die vier Kennzahlen
ROAS und ACoS sind dieselbe Zahl
Der Unterschied ist reine Konvention. Google und Meta sprechen von ROAS, Amazon von ACoS — gemeint ist dasselbe Verhältnis, nur einmal herum gedreht:
Ein ROAS von 4 ist ein ACoS von 25 %. Ein ROAS von 2 ist ein ACoS von 50 %. Wer beide Systeme parallel bespielt, sollte sich auf eine Größe festlegen — die Vermischung in einem Reporting ist eine verlässliche Fehlerquelle.
Warum ein ROAS ohne Marge wertlos ist
Das ist der Kern dieses Tools. Ein ROAS von 4 bedeutet: Für jeden Euro Werbung kommen vier Euro Umsatz zurück. Ob das gut ist, hängt einzig daran, wie viel von diesen vier Euro nach Wareneinsatz und Nebenkosten übrig bleibt.
| Deckungsbeitragsmarge | Break-Even-ROAS | Break-Even-ACoS | ROAS 4 bedeutet |
|---|---|---|---|
| 15 % | 6,67 | 15 % | Verlust |
| 25 % | 4,00 | 25 % | exakt Break-Even |
| 30 % | 3,33 | 30 % | Gewinn |
| 50 % | 2,00 | 50 % | deutlicher Gewinn |
Der Break-Even-ACoS entspricht rechnerisch immer der Deckungsbeitragsmarge — eine praktische Merkregel: Bei 30 % Marge darf der ACoS 30 % betragen.
TACoS zeigt, was der ROAS verschweigt
ROAS und ACoS betrachten nur den werbeinduzierten Umsatz. Werbung wirkt aber auch daneben: Sie steigert Sichtbarkeit, Bewertungen und organisches Ranking. TACoS setzt die Werbekosten deshalb ins Verhältnis zum Gesamtumsatz.
Die interessante Beobachtung ist die Entwicklung über die Zeit: Ein sinkender TACoS bei konstantem ACoS heißt, dass der Shop zunehmend ohne Werbedruck verkauft — der Anteil organischer Umsätze wächst. Ein steigender TACoS bei gutem ACoS heißt umgekehrt, dass Wachstum nur noch eingekauft wird. Diese Bewegung ist aussagekräftiger als jeder Momentwert.
Warum ein hoher ROAS oft ein schlechtes Zeichen ist
Ein ROAS von 12 klingt nach hervorragender Arbeit. Meist heißt er: Es wird zu wenig ausgegeben. Wer nur die günstigsten Marken- und Bestandskunden-Suchbegriffe bespielt, erzielt spektakuläre Effizienz bei winzigem Volumen — und lässt Gewinn liegen.
Die richtige Frage lautet nicht „wie hoch ist mein ROAS", sondern „bringt der nächste investierte Euro noch mehr als den Break-Even". Solange das der Fall ist, steigert zusätzliches Budget den absoluten Deckungsbeitrag — auch wenn der durchschnittliche ROAS dabei sinkt. Maximiert wird der Gewinn in Euro, nicht die Kennzahl.
Drei Praxisfälle
Fall 1 – Die Kampagne, die gut aussieht. 2.000 € Werbekosten, 8.000 € Umsatz, ROAS 4. Bei 30 % Deckungsbeitragsmarge bleiben 2.400 € Deckungsbeitrag, abzüglich Werbung also 400 € Gewinn. Bei 25 % Marge wären es exakt null, bei 20 % ein Verlust von 400 €. Dieselbe Kampagne, drei völlig verschiedene Bewertungen.
Fall 2 – Bruttoumsatz aus der Plattform übernommen. Die Werbeplattform meldet 8.000 € Umsatz — im B2C-Geschäft ist das der Bruttowert. Netto sind es 6.722 €, der ROAS fällt von 4 auf 3,36. Wer das übersieht, überschätzt sich systematisch um rund ein Fünftel und wundert sich später über die Jahresauswertung.
Fall 3 – Neukundengewinnung mit Absicht unter Break-Even. Wer den Deckungsbeitrag des ersten Kaufs betrachtet, fährt bei Abo- oder Verbrauchsprodukten oft bewusst Verlust — weil der zweite und dritte Kauf ohne Werbekosten kommen. Das ist legitim, aber nur mit belastbarem Wert für Wiederkäufe. Ohne diese Zahl ist es kein Investment, sondern eine Hoffnung.
Typische Fehler
- ROAS ohne Marge bewerten. Ohne Break-Even-ROAS ist die Zahl bedeutungslos.
- Bruttoumsatz der Plattform übernehmen. Kostet bei 19 % Umsatzsteuer rund ein Fünftel Genauigkeit.
- Rohmarge statt Deckungsbeitragsmarge ansetzen. Versand, Gebühren und Retouren fehlen dann.
- Den durchschnittlichen ROAS maximieren. Optimiert wird auf Effizienz statt auf Gewinn.
- ROAS und ACoS im selben Bericht mischen. Führt verlässlich zu Fehlentscheidungen.
- Retouren nicht abziehen. Die Plattform meldet Bestellungen, nicht behaltene Ware.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ACoS?
Beide beschreiben dasselbe Verhältnis, nur umgekehrt. Der ROAS ist der Werbeumsatz geteilt durch die Werbekosten, der ACoS sind die Werbekosten geteilt durch den Werbeumsatz. Ein ROAS von 4 entspricht einem ACoS von 25 Prozent. Im Google- und Meta-Umfeld ist ROAS üblich, im Amazon-Umfeld ACoS. Rechnerisch gilt: ACoS in Prozent ist 100 geteilt durch den ROAS.
Was ist der Break-Even-ROAS?
Der Break-Even-ROAS ist der ROAS, ab dem eine Kampagne weder Gewinn noch Verlust macht. Er ergibt sich aus dem Kehrwert der Deckungsbeitragsmarge: Bei 25 Prozent Marge liegt er bei 4, bei 40 Prozent Marge bei 2,5. Alles darunter bedeutet, dass die Kampagne Geld verbrennt, auch wenn sie Umsatz erzeugt. Deshalb ist ein ROAS ohne Angabe der Marge keine verwertbare Information.
Was bedeutet TACoS?
TACoS steht für Total Advertising Cost of Sale und setzt die Werbekosten ins Verhältnis zum Gesamtumsatz, nicht nur zum werbeinduzierten Umsatz. Damit wird sichtbar, ob Werbung auch organische Verkäufe anstößt. Ein sinkender TACoS bei gleichbleibendem ACoS ist ein gutes Zeichen: Der Shop verkauft zunehmend ohne Werbedruck.
Sollte ich mit Netto- oder Bruttoumsatz rechnen?
Mit Nettoumsatz, also ohne Umsatzsteuer. Werbeplattformen melden im B2C-Geschäft in der Regel den Bruttoumsatz zurück, weil sie den Warenkorbwert messen. Wer diesen Wert ungeprüft übernimmt, überschätzt seinen ROAS bei 19 Prozent Umsatzsteuer um rund ein Fünftel. Für die Gewinnrechnung zählt ausschließlich der Nettowert.
Warum ist ein hoher ROAS nicht immer das Ziel?
Ein sehr hoher ROAS bedeutet meist, dass zu wenig ausgegeben wird. Wer nur die günstigsten Suchbegriffe bespielt, erzielt hohe Effizienz bei kleinem Volumen. Solange jeder zusätzlich investierte Euro noch oberhalb des Break-Even-ROAS zurückkommt, steigert mehr Budget den absoluten Gewinn, auch wenn der durchschnittliche ROAS dabei sinkt. Maximiert werden sollte der Deckungsbeitrag in Euro, nicht die Kennzahl.
Weitere nützliche Tools
- Margen-Rechner – liefert die Deckungsbeitragsmarge
- Retourenkosten-Rechner – der übersehene Margenfresser
- Skonto-Rechner
- Mehrwertsteuer-Rechner – Brutto in Netto umrechnen
- Stundensatz-Rechner
- Prozentrechner